Кейс МАСТ: как мы построили контент-маркетинг с нуля и выросли в 5 раз за год

Это не «как мы написали 100 статей и пошёл трафик». Это разбор того, что реально работает в B2B-холдинге, который никогда не вкладывался в контент. Пишу год спустя — некоторые цифры могу сравнить, некоторые выводы — переосмыслить.

Контекст: я пришёл в мае 2024 в холдинг МАСТ. Два направления (gk-mact.ru — торговое электронное оборудование, prom-mact.ru — промышленная автоматизация), две разные ЦА, два разных продукта. Пришёл копирайтером. Через 3 месяца возглавил направление, через 9 — стал руководителем отдела. За 14 месяцев вырастили трафик в 5–10 раз, поставили на поток 54 квалифицированных лида в месяц.

Что было «до»

Стандартная картинка для среднего российского B2B: сайты есть, статьи есть, SEO как бы есть, лидов с контента почти нет. Никто не виноват — никто и не занимался системно. Контент-маркетинг рассматривался как «опционально», в формате «надо иногда новости постить».

Конкретно:

• ТЭО (gk-mact.ru): около 3 000 посетителей в месяц, без устойчивой динамики
• ПА (prom-mact.ru): около 500 посетителей в месяц, проседающий тренд
• Редполитики не было, ToV не было, форматной сетки не было
• Аналитика контента не велась — Метрика стояла, но никто не сводил данные с CRM
• SEO выполнялось «при случае», без кластеров и стратегии

Первое решение — система, а не статьи

Когда я пришёл, моей задачей было «писать больше». Это неправильная задача — и я это понял через месяц. Если писать больше без процессов, без аналитики, без согласованности с продуктом — ты просто наполняешь сайт, не двигая бизнес.

Поэтому через 3 месяца предложил перестроить подход: сначала система, потом объёмы. Команда росла под систему, а не наоборот.

Что вошло в систему

1. Канбан в Битрикс24

Банально, но в начале команда работала через мессенджеры. Никакой прозрачности. Я перенёс все задачи в канбан со статусами от «новой темы» до «опубликовано» с промежуточными «в работе», «на ревью», «в SEO», «согласование с экспертом». Каждый автор видел нагрузку и сроки. У руководителя (меня) появилась карта по всему отделу.

2. Контент-стратегия на год

Не толстый документ — короткая (15 страниц) рамка: цели по двум сайтам, KPI, основные тематики, форматная сетка, редполитика. Раз в квартал — пересмотр. Главное в стратегии — разделение тем по направлениям и по ЦА. До этого статьи писались «вообще про индустрию», без учёта, кому они адресованы.

3. SEO в основе плана, а не сверху

До меня контент писался «по идеям» и потом «SEO-оптимизировался». Я перевернул: SEO формирует план. Сам собирал и кластеризовал семантику. Делил по интенту (информационный, коммерческий, навигационный), приоритизировал по объёму трафика и конкурентности. Темы рождались из реальных запросов, а не из «у нас есть новый продукт, давайте про него напишем».

Через год работы 70% страниц вышли в топ-10 Яндекса по целевым запросам.

4. Команда

На пике в отделе было 5 человек: 2 копирайтера, дизайнер, видеограф, я как руководитель. Нанимал, обучал, проводил велком-дни. KPI на копирайтеров — 30+ SEO-материалов в месяц. Это не «выжимать», это нормальная нагрузка для опытного автора с системой и темами на полку.

5. Аналитика и сквозные метрики

Это часто самое слабое место в контент-отделах. Поставил рубрикатор с символьными метками авторов в URL, чтобы можно было видеть, чьи материалы конвертируются в лиды. Подключил Roistat поверх Метрики. Завёл регулярные отчёты по ROI направлений.

Главное открытие — не все статьи равны. 20% материалов давали 80% лидов. Это не новая идея, но в контент-маркетинге её редко применяют системно. Когда у тебя есть данные «вот эта статья принесла 12 лидов, а эта — 0», ты перестаёшь спорить о «правильности подхода» и начинаешь работать с фактами.

Архитектура контента

Параллельно с контент-планом — переработка структуры сайтов:

• Спроектировал с нуля разделы продуктового ПО (DMC)
• Создал базу знаний / Wiki — место для глубоких технических разборов
• Переработал блог: новые рубрики, новая навигация
• Переделал новостной раздел — отделил релизы от контента

Прототипы — в Figma сам, ТЗ — разработчикам. Без этой работы хорошие статьи просто негде было размещать.

Результат

За 14 месяцев:

• Трафик ТЭО вырос с 3 000 до 15 500 посетителей в месяц (×5)
• Трафик ПА вырос с 500 до 5 000 (×10)
• 54 квалифицированных лида в месяц с контента — 32 ТЭО + 22 ПА
• 70% страниц в топ-10 Яндекса
• Средний чек закрытого лида: 10–250 тыс ₽, максимальный — 7 млн ₽
• Команда выпускала до 100 материалов в месяц
• Положительный ROI по направлению — контент окупился

Чему меня это научило

1. Контент в B2B не работает в одиночку

Если у вас нет нормальных посадочных, не настроена аналитика, продажи не подхватывают лиды — никакой контент это не вытянет. Контент — это часть воронки, не вся воронка. Если другие части сломаны, контент будет приводить трафик, который не конвертируется в деньги. И вы будете удивляться.

2. Лучший контент-маркетолог B2B — это тот, кто понимает продукт

Не «специалист по копирайтингу», который умеет писать «вкусно». А человек, который ездит к клиенту на завод, говорит с инженерами и закупщиками, читает обращения техподдержки. Из этих разговоров появляются темы, которые попадают в реальные боли. Я выезжал к клиентам, был на отраслевых выставках — и да, это окупалось контентом.

3. Команду без процессов не построить

Можно нанять «звёздного копирайтера». Без процессов он будет писать в стол. Можно поставить процесс без людей — будут таблички и пустые статусы. Нужно и то, и другое одновременно. Я сначала ставил процесс, потом нанимал — потому что в обратном порядке это «новые люди в хаосе».

4. Аналитика важнее интуиции

В контенте часто работают по принципу «я чувствую, что это сработает». Это нормально на старте, когда данных нет. Но через 3–6 месяцев у вас уже есть данные. Используйте их. Я переделал контент-план через 6 месяцев — выкинул две рубрики, которые не давали лидов, удвоил темы, которые давали. Это было не «по вайбу», это было по таблице ROI.

5. SEO — это не про ключевые слова

Главное в SEO — это отвечать на реальные запросы лучше других. Не «вписать ключи 3 раза», а — реально решать проблему пользователя в этом тексте. Google и Яндекс становятся всё лучше в распознавании этой «полезности». Тексты, которые я пишу с экспертом, попадают в топ. Тексты, которые «оптимизированы под ключи», обычно нет.

Если бы делал заново

Что я бы сделал по-другому, начиная с нуля:

• Раньше внедрил бы аналитику — с первого месяца, не с пятого
• Раньше отказался бы от форматов, которые не работают (мы вели email-рассылки 4 месяца, прежде чем поняли, что в этом сегменте они не дают результата)
• Чётче бы делил команду по направлениям — у нас один копирайтер писал и про ТЭО, и про ПА, и это размывало экспертизу
• Больше выезжал бы в поле в первые месяцы — лучшие материалы рождались из таких поездок

В сухом остатке

Год работы в МАСТ дал мне самое важное — понимание, что контент-маркетинг в B2B — это не творчество, это инженерия. С системой, процессами, метриками. С пониманием продукта изнутри. С обратной связью от продаж. Без этого «контент-маркетинг» — это просто «мы пишем тексты». А с этим — это инструмент, который реально приносит деньги. У нас принёс. Можно повторить, если делать так же.

---