Tone of Voice: почему 80% брендов звучат одинаково
Если открыть Telegram-каналы десяти российских средних B2B-брендов и закрыть логотипы, отличить их будет невозможно. Все пишут «делимся хорошими новостями», «рассказываем», «наша команда», «мы рады сообщить». Все используют один и тот же набор эмодзи. Все ставят восклицательные знаки в первых трёх словах поста.
Это и есть отсутствие Tone of Voice. И исправить это не очень сложно. Сложно — заставить компанию реально его использовать.
Что такое ToV на самом деле
В России про ToV любят писать как про сложный документ из 80 страниц с матрицей архетипов Юнга, графиками эмоциональной шкалы и тремя пилларами бренда. Это всё ерунда. Реальный ToV — это короткий ответ на пять вопросов:
- Как мы звучим? (три прилагательных, не больше)
- Как мы НЕ звучим? (тоже три)
- Какие слова мы любим
- Какие слова мы не используем никогда
- Примеры — «вот плохо, вот хорошо»
Всё. На одну-две страницы. Дальше идёт распределение голоса по каналам и форматам — это уже редполитика, и она тоже не должна быть длинной.
Почему все звучат одинаково
Три причины.
Первая. ToV пишет агентство, а пишут посты внутренние люди. Внутренние люди не читали ToV. Они скопировали стиль из соседнего канала. Документ лежит, контент живёт своей жизнью.
Вторая. ToV написан слишком сложно. «Бренд — это умудрённый наставник, говорящий с позиции экспертизы и при этом сохраняющий человеческое тепло». Это нельзя применить. Что значит «человеческое тепло»? Сколько эмодзи? Можно ли использовать слово «офигеть»?
Третья. Все боятся. Серьёзно. Никто не хочет быть тем, кто написал в корпоративный канал что-то «неуместное». В итоге пишут максимально безопасно — то есть никак.
Безопасный текст — это худший вид текста. Он не нравится никому, но никого и не задевает.
Как делать по-другому
Я начинаю с трёх часов разговора с людьми из команды. Не с маркетологами — с операционкой. Технические специалисты, продажники, клиентский сервис. Я спрашиваю:
- Как вы рассказываете про бренд клиенту голосом? (не как «должны», а реально)
- Что вас бесит в текстах конкурентов?
- Какие шутки вы себе позволяете на работе?
- Есть ли слова, которые вы не произнесёте ни за что?
Из этого складывается живой голос. Не «архетип мудреца», а — «спокойный, не пытается продать, любит точные цифры, считает что "лайфхак" — слово-паразит».
Шкала «можно — нельзя»
Самая полезная часть ToV — это шкала с конкретными примерами. Не «избегайте канцелярита», а:
❌ «Наша компания осуществляет деятельность в сфере...»
✅ «Мы делаем X»
❌ «Хотим поделиться с вами радостной новостью!»
✅ «Запустили новую функцию»
Чем больше таких пар — тем рабочее документ. Я обычно делаю 15-20 пар. Это занимает страницу, но это работает.
Не путайте ToV с дерзостью
В 2018–2020 русские бренды решили, что «голос бренда» = «дерзкий и весёлый». Появились копии Тинькофф. Каждый ритейлер с тортами вдруг стал «писать как друг». Это не Tone of Voice — это одна интонация на всех, которая теперь сама стала шаблоном.
Голос промышленного бренда может быть спокойным и техничным. Это нормально. Не надо делать из инсталлятора CCTV-оборудования стендап-комика. Подходящий голос — это тот, который читателю не мешает, не раздражает, и при этом отличается от соседнего канала. Не более.
Как проверить, что ToV работает
Простой тест. Дайте трём разным людям из команды один и тот же бриф на пост. Не показывайте друг другу. Если все три текста отличаются друг от друга стилистически — ToV не закрепился. Если есть базовая похожесть — работает.
И второй тест. Покажите три ваших поста и три поста ближайшего конкурента кому-то, кто не знает оба бренда. Сможет он их разделить? Если нет — у вас нет голоса, у вас есть отраслевой шаблон.