XXX — рестарт SMM для специализированного ритейла
Клиент
XXX — московский специализированный ритейл и образовательная институция, основан в 2009 году. Продают премиальный чай (преимущественно пуэр), проводят дегустации, обучают чайным культурам. У бренда — действующий Telegram-канал с давно собранной аудиторией ценителей. Площадки: Telegram, VK, MAX.
Задача
У бренда был канал, но публикации шли нерегулярно. Аудитория есть, но её перестали кормить контентом. Нужно было — не запуск, а рестарт: вернуть голос, систему, ритм. Без потери того, что нравилось людям в старом подходе.
Что сделал
1. Аудит каналов
Прошёл все три площадки (TG, VK, MAX), посмотрел метрики, выписал что заходило, а что нет. Прошёлся по 5 конкурирующим чайным каналам — что они делают, где их слабости. Это заняло пару дней, но дало карту того, где «бренд должен звучать иначе».
2. ToV-документ
Бренд — про экспертизу и культуру, а не про «релакс с чашкой чая». Голос — спокойный, точный, любит цифры (год, регион, выдержку), не боится длинных слов («лао пу-эр», «шу», «маочи»). Уважает читателя как взрослого, который сам выбирает.
3. Восемь рубрик
- Чайный словарь — короткие посты-разбор терминов
- География — про регионы Юньнаня, фабрики, традиции
- Дегустации — анонсы, отчёты, разборы партий
- Чай месяца — новинки склада с подробным описанием
- Вопрос — ответ — реакции на типовые вопросы клиентов
- Закулисье — поездки, инфоповоды от чайных мастеров
- История пуэра — лонгриды для тех, кто давно с нами
- События института — лекции, курсы, открытие новых пространств
4. Контент-план на первый месяц
20+ постов, распределённых по 8 рубрикам, согласованных с реальными событиями института (новые поступления, дегустации, лекции). Все посты — с темой, тезисами, форматом и предлагаемым визуалом.
5. Пять стартовых постов
Включая объявление о рестарте. Не «мы возвращаемся!», а — нормально, по-человечески объяснил, что было, что будет, что не изменится.
Деливерабль
Документ передал в .docx (свёрстанный, не выгрузка из Notion), с приложениями: справочник рубрик, шаблоны постов, словарь бренда, образцы текстов «можно — нельзя».
Что я понял
Специализированный ритейл — особый случай B2C. У вас уже есть фанаты ниши, и они умнее среднего покупателя. Им нельзя писать как для «массового потребителя». Их раздражают банальные тексты больше, чем отсутствие контента. Лучше молчать, чем писать «релакс с чашкой пуэра» — у них дома по 15 видов лао пу-эров на полке.